Dragos Smeu

Acesta este un guest post de Elena Gherasim. Elena este Marketing Manager & Business Developer la DASHA Online și este printre primele magazine online care au implementat soluția de Google forwarding number. Mai jos este un tutorial complet plus o scurtă parte de concluzii și interpretare a datelor acestei soluții.

Conform raportului oficial GPeC privind cumpărăturile online în România, în 2015, dintr-un total de 11 milioane de utilizatori de Internet, 6,7 milioane de români au plasat cel puțin o dată o comandă online. Mai mult decât atât, 1,4 milioane de români au cumpărat online prin intermendiul unui dispozitiv mobil (smartphone sau tabletă). Sunt statistici promițătoare pentru piața ecommerce din România și dovada faptului că și la nivel de marketing și expertiză marketerii români sunt tot mai buni.

Cum facem însă să monitorizăm întru totul eficiența acțiunilor de marketing întreprinse, cum putem analiza și contoriza și comportamentul consumatorilor care nu comandă online, dar ajung la noi prin intermediul canalelor de promovare pe care suntem prezenți? În mod particular, discuția de azi este despre cum contorizăm eficiența campaniilor PPC din AdWords, din punct de vedere al conversiilor efectuate telefonic, ca urmare a interacțiunii utilizatorului cu unul din anunțurile noastre.

Google forwarding number – soluția pentru monitorizarea conversiilor telefonice din Adwords

70% dintre cei care efectuează căutări de pe dispozitivele mobile ajung să contacteze telefonic un business direct dintr-un anunț AdWords, conform Google. Pe lângă aceștia, este posibil ca o bună parte dintre cei care ajung în call center să fi fost direcționați către website prin intermediul unui anunț sponsorizat.

În acest context, monitorizarea cât mai exactă conversiilor telefonice din AdWords reprezintă un indicator important pentru măsurarea eficienței campaniilor PPC, la nivel de performanță și ROI.

De câteva luni România a fost adăugată pe lista celor 19 țări la nivel global în care opțiunea de Google forwarding number este disponibilă în conturile de AdWords. Importanța acesteia este dată de faptul că îți permite să monitorizezi nu doar detalii specifice despre numărul, data, durata,  sursa apelurilor telefonice generate prin intermediul extensiilor de apel și al anunțurilor cu numere de telefon, ci și numărul conversiilor efectuate datorită acestora.

Cum funcționează Google forwarding number?

Pentru a putea activa numerele de telefon de redirecționare Google în anunțurile tale AdWords și pe website, în primul rând este necesar să inserezi în site scriptul specific de la Google. Acesta este disponibil în tabul Tools, în momentul în care încerci să setezi monitorizarea conversiilor telefonice:

 

 

Cum monitorizezi conversiile telefonice din AdWoords cu ajutorul Google forwarding number?

Există două surse din care poți urmări conversiile telefonice venite din anunțurile AdWords:

a. Extensiile de apel – fie că anunțurile tale au deja extensie de apel sau nu, în momentul editării/setării acesteia este necesar să bifezi în ambele cazuri opțiunea  „Show my ad wit – A Google forwarding phone number and use call reporting”.

 

 b. Apeluri de pe website – datorită numărului generat dinamic pe siteul tău, utilizatorii direcționați din anunțurile AdWords care sună pentru a plasa o comandă vor putea fi contorizați drept conversii în contul tău AdWords 

1 – Google forwarding number

2 – Număr de contact static

Poți vedea sumarul conversiilor telefonice din AdWords în secțiunea Tools > Conversions. Acolo apelurile venite din extensii sunt contorizate în Calls from ads, iar cele venite din Google forwarding number de pe site sunt monitorizate în Website calls.

 

Pentru a vedea detalii despre ora și durata apelurilor, statusul și tipul (din click pe icon de apelare sau formare manuală a numărului) apelurilor venite prin Google forwarding number accesează tabul Dimensions > Call details din meniul View:

 

 

Pentru detalii legate de numărul afișărilor unui Google forwarding number în extensiile de apel aferente anunțurilor tale sau pe website, precum și pentru a vedea numărul exact al apelurilor (indiferent de dispozitiv sau de modalitatea de apelare), adaugă coloanele Phone impressions și Phone calls în taburile de raportare pe campanii. Pentru detalii suplimentare, poți adăuga și coloana Phone call conversions, dar ține cont de faptul că aici sunt contorizate doar apelurile realizate prin tastarea manuală a numărului generat dinamic, cu o durată mai mare decât cea setată de tine în momentul setării conversiilor telefonice.

Primele concluzii după primele două luni de monitorizare a conversiilor telefonice din AdWords cu ajutorul Google forwarding number:

–       În campaniile de search numărul afișărilor numărului de redirecționare Google este apropiat de numărul afișărilor totale pe campanii.

–       Numărul de apeluri efectuate este mic în comparație cu numărul de afișări și cele mai multe apeluri se efectuează pe campania de search branding.

–       În amândouă lunile numărul conversiilor pe Calls from ads este aproximativ 1/4 din numărul conversiilor pe Website calls, ceea ce înseamnă că majoritatea utilizatorilor decid să sune pentru a plasa o comandă după ce vizitează siteul, și nu doar după o simplă interacțiune cu anunțul.

  

–       Conform datelor din Tools > Conversions, în prima lună de monitorizare 60 din totalul de 61 de comenzi telefonice (conform Google Analytics) efectuate au fost datorate anunțurilor AdWords. În a doua lună de monitorizare dintr-un total de 146 de comenzi telefonice, 48 au fost plasate ca urmare a interacțiunii utilizatorilor cu un anunț AdWords.

 

Așadar, implementarea funcționalității Google forwarding number este una dintre acțiunile necesare pe care trebuie să le faci pentru a avea o perspectivă cât mai clară asupra rezultatelor și beneficiilor pe care campaniile de AdWords le aduce businessului tău. Tu ai implementat Google forwarding number?

Ca în orice dimineață, la cafea, scrollam pe Facebook și am văzut acest anunț.

Un anunț foarte bun, care își îndeplinește rolul de hook, de cârlig pentru audiența targetată. Are ceva informații și intrigă; m-a prins. Focus pe produs în vizual, evidențiate beneficiile legate de avantaj client și garanție. La copy mai oferim 2 beneficii, de echipare + din nou accent pe avantaj client. Întrebarea închisă din titlu e puțin periculoasă ‘vrei o mașină nouă?’ pentru că oricând pot spune NU și să scrollez mai departe.

Dar am dat click. Am ajuns pe site.

Sau nu. Nu am ajuns pe site. De aici fricile mele m-au cam oprit să convertesc.

1. Brand trust. Numele domeniului

Am ajuns aici:

 

Nu pe site-ul peugeot.com.ro, site-ul de brand al Peugeot în România. 1616.ro este un site reliable? Oare nu este doar un scam, o modalitate de a-mi fura datele? Numele, telefonul și adresa mea de mail se duc oare către Peugeot sau către… către cine? Am căutat domeniul și e un butic de design.

În ciuda acestui impediment mi-am depășit această frică și am mers mai departe. Înțeleg că probabil au avut anumite limitări cu platforma globală și în plus au UTM-uri pe link. E un plus. Vreau să aflu mai multe.

2. What’s in it for me. Nu e în primul ecran.

Landing-ul arată așa.

Ok. Ce avem noi aici? Mașina cât toate zilele, modelul și tagline-ul. Niciun beneficiu pentru mine. Nu m-ai convins cu nimic. Mașina o văzusem și în anunț. Da, nu am cea mai mare rezoluție, dar pentru 1440×900 ar fi trebuit să îmi oferi ceva mai mult. Noro că folosesc două monitoare am comutat pe monitorul 2 și abia pe rezoluția monitorului auxiliar văd puțin din beneficiul de avantaj client.

Fie, aleg să scrollez. Deși dacă eram grăbit aș fi făcut deja bounce pentru că nu îmi comunicau niciun beneficiu în primul ecran. Mai ales că pe mobile landing page-ul arată mult mai bine. Alt plus. Să nu mai zic de acl click to call din dreapta sus. Music to my ears. Nice.

3. Preț. Și totuși… cât costă mașina asta? 

Nu e un secret pentru nimeni că suntem un popor sensibil la preț. Devalorizări, inflație galopantă, sărăcie și mentalitățile comuniste ne-au învățat să ne uităm la preț. Nu înseamnă că sutnem foarte informați sau că alegem cel mai bun produs din perspectiva raportului calitate/preț dar ne simțim comfortabil când vedem prețul. Vreau să știu cât trebuie să îți dau. Nu zic că e mult sau puțin, dar vreau să știu. Nu apare această informație. Doar avantaj client. 3240 EUR mai puțin dintr-un total de 10.000 EUR? 15.000 EUR? 20.000 EUR? Cât economisesc? 32%? 16%? sau 8%? Eu traduc beneficiul de avantaj client și așa.

Nu primesc toată informația în acest landing page și dacă nu mi-ar fi luat ochii modelul mașinii aș fi părăsit în acest moment landing page-ul. Bun. Noroc cu mașina. ‘Fac asta pentru că e un Peugeot!’ mi-am zis în minte. Am făcut un exercițiu de imaginație și am încercat să mă pun în pielea unui Peugeot lover și am mers mai departe.

4. Focus. Prea multă libertate duce la pierderea determinării

Hai să fac un test drive. Să vedem ce poate această mașină. Îmi place că e un formulat simplu; nume-prenume (deși poate le-aș fi spart în 2 pentru a putea comunica mai apoi pe email cu el ceva mai personal, adresându-mă cu prenumele lui), adresă de mail, telefon și dealer. 4 câmpuri, doar strictul necesar. E foarte bine.

Îl completez și când să dau click atention span-ul meu de mărimea unui raton urbanizat s-a dus. Departe. Uhh! Încă un buton!

Pe ce să apăs? Pe ‘mă interesează oferta’ sau ‘descoperă ofertele speciale’. Păi… asta nu era o ofertă specială? Dacă există altceva mai bun? Mai ales că sunt fan Peugeot, așa cum am stabilit mai sus, poate vreau să găsesc oferte mai bune și la alte modele. Renunț la acest LP și dau click pe ‘descoperă ofertele speciale’. Și uite așa s-a dus conversia, pierzându-mă într-un site de oferte al unui dealer Peugeot.

Nici aici nu avem domeniul peugeot.com.ro dar nu mai intrăm în detalii și analiză pe acest landing page. Ce bine că s-a deschis totuși în tab nou și mai am încă tab-ul cu primul landing page și datele mele. Așa că decid să revin. Mi-a plăcut prea tare mașina și vreau să o și conduc.

5. Asterix. Extra condiții

Când să apăs pe butonul ‘Mă interesează oferta’ văd mai jos informațiile. Mult doritele informații de la punctul 2 le găsesc aici. Mai degrabă limitări.

Pot avea avantaj client de 3420 EUR doar dacă aleg un leasing financiar printr-o singură bancă (lipsesc informații suplimentare – ce condiții de creditare sunt) și doar pentru 2 modele (lipsesc informații suplimentare – care sunt cele 2 modele? Ce echipări au? Sunt fan Peugeot, dar parcă nu sunt unul atât de fanatic încât să știu pe dinafară echipările fiecărui model). Da, dacă mă gândesc mai bine parcă nu aș mai vrea o mașină nouă în aceste condiții. Sau îmi e frică de necunoscut și nu merg mai departe. Dacă ar fi avut niște ancore către informația care contează cu adevărat (condițiile de creditare, cele 2 modele) poate aș fi dat click.

Și totuși, am zis că anul acesta să analizez mai mult experiențele și nu să pun accentul doar pe bani și bunuri. Așa că, what the hell, aleg să trimit datele. Vreau să văd cum va fi experiența în showroom.

Pentru că sunt fan Peugoet, nu? 🙂

olx.ro, okazii.ro, lajumtate.ro. atenție! Facebook vrea și el o felie din ce aveți voi. Cum? Prin intermediul Buy, Sell, Trade Groups pe Facebook. Ai văzut și tu grupuri de Facebook în care prețul era semnalizat distinct?

Arată așa în newsfeed

Și așa arată în newsfeed-ul grupului

 

Și dacă vrei să vezi opțiunea de ‘see all sale posts’

 

Ai câteva opțiuni distincte pentru acest tip de grup:

– titlu produs

– prețul este evidențiat prin culoarea verde

– poți adăuga și locația

– opțiunea de a trimite un mesaj direct vânzătorului

Bun. Arată bine. Cum poți face și tu un astfel de grup pe Facebook sau cum îți poți updata grupul pe care deja îl ai? Destul de simplu; nu sunt mai mult de 3 pași.

Pasul 1

Mergi la opțiunea ‘edit group settings’

 

 

Pasul 2

Selectează opțiunea de ‘group type’

 

 

Pasul 3

Selectează opțiunea ‘buy, sell, trade’

 

Și… gata 🙂

Poți adăuga acum statusuri cu produse la vânzare marcate distinct; selectezi ‘sell something’, adugi numele produsul, prețul (valuta o selectezi în momentul în care alegi ca grupul tău să fie de tipul ‘buy, sell, trade’), adaugi locația și adaugi o descriere a produslui. Partea bună este că poți tăgui atât pagini cât și profile de Facebook.

Atât de simplu.

În 2012 scriam un articol despre cum să înveți Google AdWords. Surse de informații, exemple practice și alte resurse. În trei ani s-au schimbat destul de multe. Mai multe agenții, mai multe cursuri, mai mulți specialiști și mult mai multe informații.

Așa cum le spuneam și studenților de la OMA performance media devine din ce în ce mai vast și sunt tot mai multe lucruri pe care trebuie să le cunoști (sunt doar resurse ce țin de Google AdWords, Facebok Ads, LinkedIn Ads sau web analytics). Este important mixul de media și mixul de know how; de aceea acest articol care este dedicat în primul rând super studenților de la OMA ASE pentru care am avut onoarea să le fiu trainer dar și tuturor celor care sunt la început de drum și vor să învețe mai multe despre performance media. Este un articol cât o casă; o casă cu multe ferestre, multe trimiteri care te vor duce mai apoi către alte informații și resurse.Să trecem peste introducere și să intrăm direct în subiect. Înainte de a lista toate resursele la care m-am gândit este important să facem și o împărțire a acestor resurse. Există bloguri de agenții, bloguri ale specialiștilor în domeniu, bloguri ale diferitelor insituții de training și câteva resurse internaționale.

1. Bloguri de agenții

2parale.ro – articole despre afiliere dar și despre PPC

adlemonade.com – articole dedicate despre PPC

conversion.ro – articole din mai multe domenii de activitate, inclusiv social media și email marketing

todays-sem.ro – studii de caz interesante + multe statistici

webdigital.ro – mult conținut updatat

2. Specialiști

Cristian Ignat

Dragoș Smeu 🙂

Gabi Nistoran

Ionut Munteanu

3. Traininguri

Digital Marketing Institute – training-uri pe mai multe domenii de activitate, inclusiv zona de performance media

Institutul de Marketing – traininguri pe mai multe domenii de activitate

Laboratorul de Online – focus pe PPC și social media

 

4. Forumuri

ecompedia.ro – secțiunea de marketing online. Foarte utilă pentru probleme de marketing care se intersectează cu probleme de business

adwords-community.com – primești răspuns în timp destul de scurt

5. Internațional

Aici lista poate fi aproape infinită; mă opresc la doar 5 exemple.

PPC Hero

Search Engine Land

Loves Data

Wordstream

Google Support 🙂

P.S. Această listă a trecut prin filtrul subiectivității mele și am adăugat pe fiecare palier doar acele resurse pe care le citesc și le consider de calitate. Se poate să fi uitat pe cineva, să nu fie cu supărare. Dacă s-a întâmplat asta trăgeți-mă de mânecă și dacă a fost doar o scăpare o să updatez articolul.